台灣水果在大陸市場营销现状及對策研究

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吴光斌　陈素艳　陈斌　陈發河

摘 要：台灣水果在大陸市場销售呈现逐年增长趋势，創新發展营销集散模式势在必行。以厦門台灣水果销售集散中心為例，從台灣水果在大陸市場的發展阶段、营销集散法子及市場销售特點三個方面分析了台灣水果大陸营销集散现状，针對存在的台灣水果销售集散中心物流行動辦法設备落後、打點體系尚不健全及营销集散模式創新不足等問题，提出鞭策台灣水果销售集散中心物流底子行動辦法拔擢、完善打點體系和加快物流信息化進程、創新台灣水果营销集散模式等對策，為促進台灣水果在大陸市場的發展供應按照。

關键词：台灣；水果；营销集散

中圖分类号：F274 文献标识码：A

Abstract： In recent years， marketing and distributing of Taiwan fruits showed an increasing trend in Chinese mainland. It is imperative to innovate marketing and distributing model. In this paper， the three aspects of Taiwan fruit development stage in Chinese mainland market， the marketing and distributing model， the marketing characteristics were analyzed taking the Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products as an example. Targeting the problem about the current logistics modes， the management system and the lack of innovation of marketing and distributing model in Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products， the paper provides a series of countermeasures to improve infrastructure building， management system， informationization of logistics data and marking and distributing models in order to enhance marketing and distributing of Taiwan fruit products in Chinese mainland market.

Key words： Taiwan； fruits； marketing and distributing

0 引 言

台灣是中國大陸第7大贸易火設計師,伴、第5大進口来源地；大陸是台灣第1大贸易伙伴、第1大出口市場。福建與台灣島隔海相望，地缘關系四周，方言風尚相通。2009年5月14日，國務院經過進程《關于支持福建省加快拔擢海峡西岸經济區的若干意見》。福建作為中國新“增长极”的海西經济區主體，被赋予“先行先试”政策，极大地鞭策了闽台之間的互换合作和贸易总值的持续上升[1]。

农產品贸易是福建對台經贸合作的底子財富，也是先行財富。水果作為农產品中的重要类種，在农業財富结構中盘踞举足轻重的职位處所，是人们饮食生活的必需品。果業是台灣农業的重要支柱財富，其范畴和產值几乎占台灣種植業的70%。斥地大陸市場已成為解决台灣水果業逆境的一条捷径，祖國大陸也积极出台政策扶持，敦促台灣水果在大陸销售。自2005年4月1日初度以零關税、專案绿色通關法子開放進入大陸的12種台灣水果以来，進口量逐年倍增，台灣水果進驻祖國大陸市場呈现剧增态势。

福建省南北與珠江三角洲和长江三角洲相連，成為華中、西北、西南的首要出海通道之一，是台灣水果内销大陸至關重要的運输關头和中转站。可是，台灣水果属热带、亚热带水果，具有季節强、分手、易腐、不耐贮運等特性，對营销集散過程的時效性哀求很高。随着大陸社會經济的全面發展，多数水果渐渐從供不應求發展成為结構性過剩，大陸消费者開始追求水果的高風致和種类多元化。因此，市場营销集散問题已成為制约大陸和台灣果品贸易继续健康稳定發展的瓶颈。但面對多元化水果市場，台灣水果如何創新营销集散模式，對台灣水果在大陸市場的拓展十分重要。正是由于新形式對“產”“運”“销”一體化的果品物流哀求，提高果品在生產、通顺和消费环節中的整體運行效劳迫在眉睫。

1 台灣水果大陸营销集散现状

目前，两岸果業的互换合作首要有两種形式，一是台灣水果直接销往大陸，即举辦两岸“台灣產地水果”贸易（即本文论述范畴）；二是台灣农民或台商携带技術、資金赴大陸举辦臺湾水果的種植，即举辦两岸“台灣品種水果”生產。

1.1 發展阶段

自20世纪80年代末，两岸农業互换與合作正式展開以来，两岸果業的合作互换不断深化，按两岸贸易交往标识表记标帜性事件分為四個阶段：

第一阶段（2001年以前）——策划登陸阶段

两岸农業互换與合作開始于20世纪80年代末，果树種植業先行進入大陸，在福建和海南等地斥地種植果树的台商和果农不断增加。在两岸水果贸易方面，當然1997年就開始了海峡两岸试點直航，但始终没有打破性但愿，直到2001年7月台灣原產地水果才初度在上海以展览會的形式公開亮相。

第二阶段（2001～2005）——考试测验展销阶段

2001年加入WTO後，大陸广阔的水果消费市場對台灣水果產生强烈的吸引力，台灣水果垂垂登陸大陸市場。但2005年实施“零關税”優惠政策以前，台灣水果在大陸贸易量范畴很小，多以在上海、北京等城市展销、推广台灣水果品牌為主。endprint

第三阶段（2005～2008）——市場常态化阶段

大陸于2005年初度以零關税、專案绿色通關法子正式開放台灣水果進入大陸市場，自此大陸准入的台灣水果品種由最初的12種扩大到18種，後又增加至23種（菠萝、香蕉、番荔枝、番石榴、莲雾、木瓜、杨桃、芒果、槟榔、橘、柚、枣、椰子、枇杷、梅、李、柿子、桃、梨、柠檬、柳橙、火龙果、哈密瓜），目前根底涵盖了台灣水果首要品種[2]。2006年4月6日由國台辦正式批复建立厦門台灣水果销售集散中心，是中國大陸台灣水果最大的物流中心。台灣水果進入大陸市場呈现常态化态势，两岸果業出格是闽台果業的互换合作進入了一個新的阶段。

第四阶段（2008至今）——迅猛發展阶段

海峡两岸“大三通”（直接、雙向、全面）于2008年12月15日正式启動，大陸的厦門、上海、深圳等63個口岸與台灣高雄港、台降尿酸藥物,中港等11個口岸实现了航運的直接對接。同年12月17日，福建超大现代农業集團為缓解台灣果农因丰產滞销而垂危采購的五個貨柜百余吨台灣柳橙，搭载两岸海運直航的首航船舶“明春轮”，由台灣高雄港出發，仅17個小時的海上航行就運抵厦門港象屿港區，成為“大三通”启動後首批抵达祖國大陸的台灣水果。目前，两岸水果贸易交往越来越頻繁，联系更加紧密。再加上這几年大陸經销台灣水果所积累的經历，营销模式在不断完善，软硬件行動辦法在不断齐全，两岸果業的互换合作已初步形成了以市場為导向的經营理念，在营销的“质”和“量”上都有明显的提高，已進入了迅猛發展的阶段。据厦門海關统计，2015年厦門市堆集進口台灣水果3.94万吨，進口额5 818万美元，分袂同比增长96.3%和123%，占同期大陸台灣水果進口总量的71.6%；2016上半年，厦門口岸累计進口台灣水果3.09万吨，同比增长32.9%[3]，進口量延续8年保持大陸第一。

1.2 台灣水果在大陸营销集散法子

台灣水果在台灣本地营销集散的法子首要有批發市場、农协和合作社等农業组织共同運销、直接销售、產销计策联盟體系等，近年水果電子商務發展很快。

台灣水果在大陸集散营销的法子首要有两種，一是由台灣本地的水果產销组织（如台灣玉井乡农會、台灣青果運销合作社等）的大陸經销商在通關地址城市建立的销售集散中心内（如厦門中埔台灣水果销售集散中心）暂存，再中转到國内各城市設立的台灣水果销售點，或直接送到订貨商手中，或向國内消费市場批發及零售；二是寄托大陸企業集團（如夏商集團）已有的零售终端采集，将台灣水果進驻到其部下的零售企業和生鲜超市，設立台灣水果專柜，满足本地市民購買高端台灣水果的需求。

1.3 台灣水果在大陸市場销售特點

經過進程對厦門台灣水果销售集散中心的现場和入驻集散中心經销商等的盘問造访，并结合厦門地區消费者問卷盘問造访情况，分袂從展销、包装、價格、企業、消费市場等五個方面，就目前台灣水果在大陸的销售特點举辦分析。

（1）展销方面

依照超市及销售集散中心的销售盘問造访，台灣水果销售價格比大陸水果跨越跨過1倍至几倍，普通消费者消费数量较少，大多進入高端消费和體验消费人群。但在像厦門食博會、农展會、展销會等的展销場所，庞大的人流和强烈热闹的现場促销空气，加上消费者尝鲜和從眾心理，显现了台灣水果被抢購的喜人場所場面。

（2）包装方面

台灣水果大多包装精良，外包装為瓦楞纸箱，上印有台灣水果圖片及介绍，且内用隔板隔開（一般隔成8～10格，内放6

～10枚水果）；果实均經過精選、清洗、涂膜、打蜡等商品化處理，每枚贴标後用發泡塑料網袋套袋。部分台灣水果每箱包装如表1、表2所示。

（3）價格方面

消费者購買水果，一般基于風致和價格两方面考量。台灣水果最大的優势就是風致好，而經過進程“大三通”直航使台灣水果销售價格大幅度低落，這無疑大大增加了台灣水果在大陸销售的市場竞争力。例如，“大三通”開启前，台灣水果進口均價為6.36元/公斤，“大三除腳臭噴劑，通”開启後半年，台灣水果進口均價降至5.03元/公斤，其中莲雾價格從每箱300多元降到200多元[4]，鲜槟榔平均单價降幅更是达到了23.47%[5]。随着台灣水果物流渠道的不断通畅，價格也趋于低落，使得市場需求趋旺，進口量猛增。由于大陸對台優惠政策的实施，台灣水果的運输、通關等成本低沉，销售價格低落20%～30%，甚至一半以上，但仍远远高于大陸水果價格。

（4）企業方面

當然几年来從事台灣水果销售的大陸國有贸易企業不断增加，但經营台灣水果的中坚力量仍然為台商和台灣农會组织，并且均在大陸開設經销點經营。在大陸贸易企業方面，有國有企業進口激增，私营企業進祛湿茶,口放缓的趋势。例如，自2007年以来，由于為了避免台灣柳橙滞销，造成“果贱伤农”，福建超大现代农產集團、夏商农產品集團等多次垂危采購丰產柳橙，厦門關區一样成為進口的主力，柳橙進口量激增200多倍，占進口总量的70%多，而私营企業進口量相對付较小，而且趋势有所減缓。

（5）消费市場

在厦門台灣水果销售集散中心的入驻企業經销點和厦門相關超市台灣水果專柜，随機對前来選購台灣水果的消费者（共105人）做了市場問卷盘問造访。其中，入驻企業經销點的消费者問卷盘問造访包括中埔市場内台灣水果农產品交易區入驻企業（18人）及新建厦門台灣水果销售集散中心内部分入驻企業（17人）；厦門超市台灣水果專柜的消费者問卷盘問造访包括夏商集團部下的民兴生鲜超市官任店、龙盛里店、住总佳苑店、碧山店、殿前店等5家店的台灣水果專柜（各10人），和位于厦門市的華联百貨中山店、美仁超市的2個台灣水果專柜（各10人）。

經過進程對上述地方的消费者举辦問卷盘問造访，@和對相%n627y%干@销售人員等的访谈，對台灣水果在厦門及大陸销售的现状、特點举辦個案研讨分析。功效見表3。台灣水果在厦門地區的销售情况一般，到台灣水果專柜選購的消费者，最终產生購買防掉髮.行為的只占约20%。endprint

就購買的情况而言，依照盘問造访，厦門地區消费者的台灣水果消费方针首要以個人咀嚼為主（85.7%），且風致好、品種多和尝鲜心理成為消费者購買台灣水果的首要動因（分袂占到47.6%和41.0%）。在水果的消费習惯方面，多数消费者還是習惯于購買苹果、梨等大陸温带水果（69.5%），组成消费台灣及進口水果習惯的较少（22.9%），這一方面说明了台灣水果在大陸還没有一個稳定消费習惯的群體，但此外一方面可以看出，在条件不断成熟的情况下，仍有市場潜力可挖。此外，經過進程盘問造访還發现，購買者的方针性很强，直接提前订貨或直接驱車專門前来購買占很大一部分。总體而言，接收問卷盘問造访的消费者有近一半人認為台灣水果销售前景一般（51.4%），且大多認為台灣水果在大陸的销售價格比较高（65%），因此，台灣水果目前的消费群體首要為中、高收入者（68.6%），即首要定位于高端市場。

2 台灣水果大陸营销集散存在的問题

由于國家對台的政策和厦門區位優势，厦門台灣水果销售集散中心率先起步，以經营台灣水果為重點快速發展，已组成精采的交易平台和通顺網絡，但是在实地调研過程中，發现台灣水果在大陸营销集散中仍存在一些不足和問题。

2.1 台灣水果销售集散中心配套行動辦法拔擢的不足

（1）检验检疫場所未充分把持：由于集散中心的软硬件行動辦法配套還不完善，厦門進口台灣水果检验检疫場所在集散方面還没有充分發挥其傳染感動，進驻大陸的大多数台灣水果冷藏集装箱貨柜還是在东渡口岸查验，放行後才進入集散中心中转。

（2）物流運输中心設备条件不足：物流運输中心的拔擢還有待完善，不单運输工具——冷藏車数量较少，大部分還是普通貨車，而且物流中心本身的硬件行動辦法，如對貨物调配的计算機联網系统，配送打點系统，高效的、自動化的包装與装卸設备等，還有待完善，目前水果物流装卸、分包、配送的效劳還不高，還没有真正具备台灣水果物流運输中心的成果。

（3）缺乏精包装配套行動辦法：目前，台灣水果運输包装（外部包装）根底上都在台灣產地完成，因集散中心缺乏精包装配套行動辦法，销售包装和精包装大部分也由台商自己举辦，既没有组成统一的标准，又由于增加了包装體积而增加運输成本。集散中心精包装配套行動辦法不足，难以满足台灣水果到达集散地後再举辦精包装的哀求，影响了台灣水果市場通顺。

2.2 台灣水果销售集散中心打點體系尚不健全

（1）打點制度不健全

台灣水果销售集散中心虽建立了一些规章制度，但尚未组成對入驻企業统一的打點體系。集散中心目前的打點仅仅是涉及规范入驻企業的交易行為，對市場秩序、治安、卫生等方面实施监督。在集散营销方面，集散中心還未实现對入驻企業的统一打點，即對台商至集散中心中转的水果量、交易额、交易批次、交易時辰等還未能進行動态處事和打點。惠台政策動定：“為便當原產于台灣的水果進入大陸，低沉台灣果农和台商的經营成本，福建省厦門市建立台灣水果销售集散中心，對入驻集散中心的進口台商水果經销商，给以免交保鲜冷库储存操纵费和場地免一年租金的優惠”，但對于入驻台灣水果销售集散中心的進口台灣水果經销商一年今後是继续免租金還是要收一定的租金、收多少都無配套政策，致使筹辦入住的台商無法举辦长期的营销规划。别的，目前集散中心對于入驻經销商的准入打點制度尚不完善，對入驻經销商的資质、信誉等没有大白规定。

（2）打點目标尚不清晰

作為集散中心，实行的是處事性打點，方针是為来厦集散、分拨的台灣水果供應一個便捷的中转平台，在做好中转顺畅的同時，在相關信息的打點上，也應有具體的處事法子，同時，增加打點的透明度。而目前，就实地盘問造访情况来看，集散中心的打點仅仅是一種监督手段，還未组成一種對台灣水果入驻企業、营销市場的處事形式，還未组成處事意识，其打點目标不甚大白。

2.3 台灣水果销售集散中心冷链物流體系不完善

台灣水果绝大部分属于热带、亚热带水果，采後生命代谢旺盛，常温下极易變质和腐烂，對贮運条件哀求很高，采後及時预冷、通顺過程全程低温保鲜是保持其市場鲜食風致的重要保證。發家國家的果蔬冷链系统已成為别致果品市場集散营销的成熟模式。對比之下，我國采後水果冷藏保鲜比例不足20%，冷链投入更加不足，致使水果物流环節的损失率高达25%～30%[6]。台灣水果目前的冷链物流體系：采收→预冷→冷藏車、冷藏集装箱運输→冷库蕴藏→恒温展销→消费。目前，台灣水果進驻大陸市場所采用的冷链運输工具首要有冷藏集装箱、呆板冷藏車、一般貨車等，進入集散中心後向内地省市分拨時，物流運输条件虽有很大改進，但仍以普通貨車為主，冷链物流體系還有待完善，没有组成完整的產地预冷库、集散中心低温分選包装車間和冷藏库、水果運输分拨冷藏库和销售地的短期冷藏库和销售冷藏柜等冷链行動辦法體系，同時集散中心尚未建立台灣水果冷链物流全程的信息打點系统，還不能实现台灣水果冷链物流過程的监控打點和追踪溯源。近年来，在厦門市政府和行業协會共同极力下，冷链物流已成為自贸區的重點財富集群之一，冷链容量大幅度增大，為试點前的四倍，总容量达30万吨[7]，對台灣水果在大陸的集散销售起到了积极的促進傳染感動。

依照实地盘問造访，台灣水果销售集散中心销往内地省市物流運输運输形式首要由两種，一為公路運输，二為航空運输。（1）在远距离公路運输方面，經過進程集散中心中转继而運至省外各大城市销售的水果，又有两種渠道：一是經過進程台商自己联系的大陸物流公司運输。這些公司范畴一般不大，對大陸地區路况、渠道十分熟悉，但冷链運输条件较弱，有相當一部分的運输車辆仍没有冷藏設备，車况也有待改進。二是經過進程夏商农產品集團的物流系统举辦運输，冷链条件较好，但冷藏車数量仍有不足，運力已挨近饱和。（2）在近距离公路運输方面，對于在本地超市及附近地區销售的水果，由于路况等運输条件较好且距离较近，運输時辰较短，故考虑到成本等方面的哀求，一般都是用普通運输車完成。（3）在航空運输方面，台灣水果的销售經過進程厦門高崎國际機場作為中转平台，以空運的法子快速分拨至各销售點。此門路目前多限于订貨商限定時間急需上市的情况下才有采用，否则大部分運输均由公路運输完成，成本较低。endprint

2.4 台灣水果在大陸营销集散模式創新不足

台灣水果在本島的集散营销經過三十多年的试探和發展，已根底形成支票借款,了一個集生產、市場、政策和科技為一體的信息化運销支持體系，该運销體系成果完善、高效運作，并呈现出品牌化、采集化、科技化和信息化的發展特點[8]。台灣水果集散营销中心作為大陸市場通顺的重要平台，其集散营销模式的創新显得特别重要。目前，台灣水果集散营销中心尚未建立相應的台灣水果電子商務平台，還延续着傳统的交易模式，集生產、市場、政策和科技為一體的信息化運销支持體系拔擢严重滞後。别的，台灣水果集散营销中心现有的物流模式在组织形式、组织成果、组织制度、组织運作等方面的創新不足，以第三方冷链物流企業為主导的台灣水果冷链物流模式尚未引進营销集散體系[9]。

3 提升台灣水果大陸营销集散水平的對策

3.1 鞭策台灣水果销售集散中心配套底子行動辦法拔擢

（1）完善检验检疫行動辦法：台灣水果到港後即可以直接運抵集散中心，入驻集散中心的海關检验检疫人員在查验場快速查验、取样後，立即送往中心内的检验检疫室检测，合格後即可以當場放行，分拨至全國各地。這样可以建立台灣水果進口加倍通畅的“绿色通道”，将全数查验、检测過程從港口口岸转移至集散中心，提升便捷通關的速度。

（2）完善物流運输中心設备条件：@按%737wy%照對海%64ne5%内@大型的果品批發市場的物流運输的效劳和行動辦法条件的分析，可以看出，高效的物流運输體系离不開完善的物流運输中心的支持，例如深圳布吉农產品批發市場、深圳福田农產品批發市場、天津果品中心批發市場等。引進大型國有贸易企業建立集仓储、運输、配送等多成果于一體的台灣水果物流中心，并使之成為辐射大陸各大城市的台灣水果物流平台。

（3）建立集散中心精包装平台：可以在集散中心内拔擢自己的精包装配套行動辦法，使台灣水果到达集散地後可举辦精包装。減少產地台灣水果的销售包装、零售包装、精品包装等包装材料，節省運输成本。台灣水果運至集散中心後依照实际需要，由集散中心的精包装平台举辦统一包装，省去了台商自己携带包装或自己寻找包装廠商而带来的不必要的麻烦，既有利于实现本钱的共享，也有利于提升台灣水果整體品牌形象。

（4）扩大保鲜冷库中转的蕴藏容量：集散中心现有冷藏库贮量已远不能满足实际蕴藏需求和水果物流中转哀求。鼓舞鼓励台灣水果經销、冷链物流、通顺等企業及台灣生產基地在改造和提升现有低温蕴藏行動辦法的底子上，加快拔擢一批适應现代冷链物流的冷藏保鲜库和多温层分级保鲜库，扩大冷藏保鲜容量，满足台灣水果在大陸营销集散通顺的需求。

3.2 完善台灣水果销售集散中心打點體系，加快物流信息化進程

（1）大白目标，健全打點制度：健全台灣水果在大陸营销集散通顺方面的政策和法律法规，完善市場打點的具體辦法（包括供貨商有统一的编码、承销人的資格审查等），确立台灣水果在大陸的運销秩序，保障生產者和消费者的利益。

（2）加快台灣水果市場物流信息化進程：產品信息市場化經营的主导，要解决台灣水果在大陸营销集散體系中存在的信息不對称問题，就必须敦促市場信息化拔擢。要在政府敦促下，加快台灣水果营销集散公共信息平台拔擢，建立供求信息收集制度，做好台灣水果市場交易信息采集和颁布事變。积极鞭策台灣水果電子商務進程，減少傳统市場通顺中大量的中間环節，提高台灣水果在大陸集散营销的運转效劳和效益。

3.3 积极试探台灣水果在大陸营销集散的新模式

（1）發展台灣水果在大陸营销集散新業态：极力改變傳统的分销、展销和應急采購通顺模式，鞭策常态化展销會通顺模式、大陸和台灣企業產供销一體化模式、直营店模式和電子商務交易模式的多样化。制定優惠政策，扶持培養抬举现代第三方冷链物流企業進入台灣水果通顺市場，提升台灣水果市場通顺质量及效劳。同時，试探發展台灣水果拍卖、電子交易、期貨等交易法子，發展台灣水果在大陸集散营捕蠅袋，销新業态。

（2）扩大培育台灣水果销售集散基地：在现有的销售集散中心的底子上，扩大培育新的销售集散基地，建立完善的物流配送體系。支持地方和有条件的企業拔擢跨區域的大型良好台灣水果物流配送中心，提高台灣水果集中采購、统一配送的能力，發挥其果品集散和供求调節的成果。

（3）構建台灣水果電子商務平台：台灣水果在大陸電子商務的發展寄托于電子科技和互联網技術的支撑，随着社會經济的發展，加上闽台两地在信息科技方面具有的互补性，已具备了構建台灣水果電子商務平台的底子条件。政府和相關企業應在台灣水果销售集散中心配套行動辦法、台灣水果網上電子平台和供應链系统拔擢中积极配合，各司其责，便可以構建好台灣水果電子商務平台。

4 结束语

台灣水果属热带、亚热带水果，具有季節强、分手、易腐、不耐贮運等特性，對营销集散過程的時效性哀求很高。随着大陸社會經济的全面發展，多数水果渐渐從供不應求發展成為结構性過剩，大陸消费者開始追求水果的高風致和種类多元化，营销集散問题已成為制约闽台果品贸易继续健康稳定發展的瓶颈。因此，應大白未来台灣水果在大陸营销集散發展路径，积极鞭策台灣水果销售集散中心物流底子行動辦法拔擢，完善打點體系和加快物流信息化進程，創新台灣口香噴劑,水果供應链营销集散模式，以鞭策两岸水果財富深度對接合作，实现两岸經贸合作的共赢。

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