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亚马逊每一年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全世界电商巨擘最依靠的跨境卖家群体。可是如今，很多中国卖家和亚马逊的瓜葛堕入了僵局。
他们责怪亚马逊利用隐藏手腕陵犯他们的长处，“轻视”看待中国卖家。而亚马逊在曩昔两年针对中国卖家零丁设计了一套“惩办”系统，并操纵本身对平台和法则的把握，加快收割优良的中国制造资本，强大本身的自营品牌。在两边的博弈中，中国制造冲破过往代工模式的但愿，变得加倍迷茫。
“货丢了”
2017年炎天，一款此前一向不温不火的玩具产物在亚马逊上忽然走红。来自中国的薛畅地点的电商公司恰是这款玩具最先的一批卖家。
货品供不该求，薛畅立即起头着手补货。很快，从中国工场加班加点出产的新货输送到他们租用的亚马逊美国堆栈。亚马逊告诉，货品已完成盘点。
如许的流程天天都在产生。数以万计像薛畅同样的中国电商遍及全中国，他们天天经由过程亚马逊把大量货品卖到美国。亚马逊则经由过程收取佣金、贩卖提成和供给仓储物流办事从他们身上赚取收入。
大大都中国卖家选择的亚马逊 FBA 办事，卖家的仓储、物流等都由亚马逊承当可是这一次，事变的希望有所分歧。
就在新货行将上架前两天，薛畅在请求亚马逊盘点货品时却忽然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件通知他们，这批新货“全数丢失了”。
薛畅和同事刹时懵了。已持续加班一周的团队，只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你，这个爆款从此就与咱们无关了。”
而紧接着，更吊诡的事变产生。
就在通知丢货后几天，薛畅发明，一个新的卖家起头售卖统一款产物，而这个卖家恰是亚马逊本身——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价超过跨过很多，但销量并无遭到甚么影响，仍然热销。
“这以前咱们底子没见过亚马逊这家店在卖这款产物。并且这个一向是很小众的产物，哪有那末多工场顿时就可以做？”薛畅说。左思右想，他只能想到一种诠释：“咱们和不少同业都猜疑，这是亚马逊拿走了咱们那批货，然后本身来卖。”
令他们发生猜疑的缘由，是亚马逊这个平台的模式：亚马逊既是平台方，同时又经由过程自营品牌在平台上卖货。“亚马逊常常帮忙自营打压其他三方卖家，” 薛畅说。
但薛畅没法找到有力证据来证实本身的猜想。并且，亚马逊也早早在平台的法则中写清晰了对“丢货”的处置方法：亚马逊酿成的丢货，会全额补偿。固然，那些已付出的堆栈用度，和为此批货品支出的告白用度都不会回来。
“丢货这类事变每一个中小卖家都碰到过。想一想亚马逊的体量，丢货确切不成防止。”在PingWest品玩查询拜访的天下分歧地域，分歧范围的十余名卖家中，几近每小我都对丢货司空见惯。
他们认为，“偷货”其实不是亚马逊用自营挤压第三方热销产物的最多见法子，他们碰到更多的是“强行收受接管退货，然落后行跟卖”。
与淘宝分歧，亚马逊淡化“店肆”观点而夸大“商品”，统一个产物酒店兼職, 用统一个贩卖页面（listing），只有卖的最佳或权限最高的卖家可以决议listing的内容，而且成为默许卖家，其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其别人已卖的很好的产物，这常常能省去前期的用户培养和推行本钱，是一些小卖家刚起头谋划时经常使用的计谋。
深圳卖家陈盼在本年年头贩卖的一批家装产物，因外包装运输进程中的毁坏而受到退货，当货品退到亚马逊堆栈后，亚马逊告诉陈盼，他们决议将这批货品买下。
“这批货没有任何问题，只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后本身卖，你无法回绝。他其实不是跟你磋商，而只是通知你一下。由于这都写在他们制订的法则里。”
以后亚马逊自营很快上架这批退货举行跟卖，并敏捷售罄。在这时代，陈盼的货一件都没卖出去。
“亚马逊简直会用各类手腕打压第三方卖家来搀扶自营品牌。”一位靠近亚马逊中国的人士对PingWest 品玩说。“有时辰其实不必要真的偷你的货，而是经由过程丢货这件事制造一个时候差，电商卖货，时候窗口一过，就甚么都没了。”
多名接管采访的跨境卖家都暗示，本身碰到过因亚马逊忽然通知丢货而致使本身热卖产物断货的履历。他们认为谁在这些进程中终极受益了？
“亚马逊的自营品牌。”
“这几年碰到的稀里糊涂的丢货愈来愈多。这时辰你就晓得事变不合错误了。”陈盼说。
我自营，你供货
这些跨境卖家之以是第一时候就猜疑亚马逊，是由于这个美国科技巨擘历来不粉饰对自营的品牌的搀扶。既做运带动又做评判员的模式，是亚马逊被商家们诟病至多的处所。
亚马逊由贝索斯开办于1995年，最初只是一家网上书店，以后扩大到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家贩卖额初次跨越了自营产物。这些愈来愈多的第三方商品，在给亚马逊平台提高销量的同时，也成为了亚马逊的“小白鼠”——卖的欠好的会天然镌汰，而卖的好的产物，亚马逊随时筹备好举行收割，由它的自营来垄断贩卖。
从第三方卖家身上赚佣金，与本身直接卖货比拟，明显后者利润大不少。特别是前期的试错危害都被第三方小白鼠们承当的环境下，亚马逊的自营只必要收割利润便可。
“对付电商来讲，数据最首要。而如今数据都在平台手里，甚么好卖他们比谁都清晰。”一位从业五年的资深卖家对PingWest品玩阐发道。“此外，流量排名也是他说了算，只要他本身做，你花几多钱也永久拍不到他前边。”
亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标识表记标帜，在搜刮产物时，自营产物根基上城市呈现在搜刮成果前列。并且对付用户来讲，有亚马逊背书，产物会更受接待。更首要的是，据很多卖家察看，亚马逊用于决议商品举荐位、排名等的一套算法，在自营商品这里都再也不合用。
“我去看过他们自营的一款充电线，首页满是一星差评，漫天各处，但底子没有效，照样一天几千件的卖。”一位在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说，那以后他就停掉了本身的同类产物。“这就仿佛去沃尔玛阁下开了个便当店。你怎样可能竞争的过？”
“实在亚马逊从第一起头就会奉告咱们，它会斟酌所有产物都做自营。” 他说。“就即是一起头就签定了一个不服等公约。”
既然斟酌所有的产物都做自营，亚马逊最必要的并不是跨境的自力卖家，而是纯真的制造供货商——它可以用“天主视角”的数据能力，寻觅那些更新换代慢、品类（SKU）少、销量庞大且比力不乱的热点产物，用自营品牌推出同款，靠庞大的流量上风来垄断销量；它也能够直接找到热点商品卖家，将其“归化”为自营品牌的供货商。
当被亚马逊找到的商家回绝互助时，事变有时会变得很丢脸。
2018年末，杭州一家中型电商公司的开创人何平忽然收到一封邮件。“咱们约请你成为咱们的供货商，与咱们的自营品牌互助。”邮件来自亚马逊美国总部，他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的互助前提，比拟于那时她本身贩卖和运营的利润率大幅低落。
她看完邮件后很快选择回绝这个邀约，缘由很简略，“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江谋划家具代工场，她晓得传统代工营业的弊病，也晓得中国制造该若何进级。“没有本身的品牌，没法享受品牌溢价，辛劳到头却必要依靠上游企业，订价权也再也不本身手中。”而亚马逊这次看上的产物在她谋划多年后已初见成效。她想留住这个品牌，而且把它做大。
但接下来产生的事变出乎她的预感。
就在正式回绝亚马逊的邀约6天后，坐在办公室的她忽然听到屋外卖力运营员工的喊声：这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。
何平立即起头接洽客服和招商司理。颠末一个月的低效邮件来往后，她发明，亚马逊给出的来由是产物描写中有一个词语涉嫌侵权，但究竟上这个词语只是这个产物对应的英文单词。
“它说你侵权你就侵权，”她说。“终极咱们花了一个月证实这个词是中性的，但已晚了。”这款产物已从从排名第一跌落到百名以后。她将这个履历理解为“回绝亚马逊的价格”，认为这是亚马逊给她的一个告诫。
按照多名亚马逊卖家的察看，客岁亚马逊新注册了大量自营品牌，平台上的自营商品比例也较着增加。同时，愈来愈多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中很多人选择成为亚马逊的供货商，将利润再次拱手让人。
“不公允”
亚马逊比年来很少评论辩论中国市场的营业，也从未颁布过来自中国卖家的数据。不外，按照一些公然数据可以大致计较出中国卖家为亚马逊进献的营收。
2018年整年亚马逊从第三方卖家得到营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾流露，2017年第三方卖家的贩卖额中有25%来自跨境卖家。因为这部门收入与商家的营收直接挂钩，是以守旧估算，跨境卖家进献的办事费营收为106亿美元。
据PingWest品玩查询拜访的中国跨境商家广泛估算，亚马逊平台上的跨境卖家最少有50%来自中国。大略计较，中国商家经由过程亚马逊的全世界开店营业给亚马逊进献的营收就在53亿美元以上。
2015年的一场勾当上，亚马逊在中国推介全世界开店营业“这尚未包含那些由于有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真实的进票貼,献比这必定要更多。”一位中国跨境大卖家暗示。
可是，如斯体量的营收进献之下，愈来愈多的中国卖家却发明，本身和亚马逊间连一个畅达的沟通渠道都没有了。
这暗地里是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持瓜葛。
2012年，亚马逊推出名为“全世界开店”的新营业，立即吸引来已成为“世界工场”的中国厂家们。他们寄托低本钱及供给链等上风，敏捷发展为平台最重要卖家。按照亚马逊2015年流露的数据，短短3年其平台上的中国卖派别翻了13倍。
“全世界开店营业最起头推出时较着感觉到他们想但愿吸引更多商家，由于亚马逊投资扶植的堆栈那时不少都空着，没人用就太挥霍了。那时的各类用度都很低，入驻门坎也低，更别提完美平台办理法则了。”陈盼说。
“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时代，只要你不傻就都能赚钱。”一位现在在亚马逊上贩卖额已达数十亿的卖家说。那时最多见的模式就是华强北模式，“把工具放上去就可以十倍几十倍的赚钱，的确暴利。”
中国卖家簇拥所致，紧接着，认识的一幕产生：多量中国商家起头经由过程刷单、刷评论、交易数据等方法钻平台缝隙，并加重了亚马逊上赝品和盗窟的问题。
“那时不少中国商家真的是乱搞，一方面危险了亚马逊平台，更首要的是完全粉碎了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹气台北機車借款,边说。
因而从2015年起头，亚马逊起头针对中国商家增强办理，@起%Ux8fH%首对赝%y3OD5%品@等问题举行处置，重点提高中国卖家准入的门坎，但法则方面依然不敷过细，刷单等征象仍然存在。”2015年后，可能更可能是必要你有更高的运营技能，但赚钱仍然比力轻易。”陈盼说。
贝索斯上一次访华仍是在2007年，那时亚马逊经由过程收购出色进入中国市场一样在2015年，经由过程收购出色而进入中国市场的亚马逊c端营业，在11年的成长后越做越糟，市场份额已跌到1%。在华c端营业的落漠和跨境卖家乱象丛生暗地里实在都指向统一个问题，就是亚马逊这家美国公司对中国的不顺应。
“亚马逊进了中国才发明，补助跟本拼不外阿里京东，也历来没想到有刷单能一晚上之间刷到排行榜第一的弄法。”一名靠近亚马逊中国的人暗示。他流露，这暗地里是亚马逊中国在全部公司为难的位置。
“全部公司历来没有甚么有实权的华人中高层，中国区不竭扩招的是各类招商和营业职员。固然落地了中国市场，但仍然不接地气。”
公司没有转机，很多亚马逊中国员工却靠着倒卖资本获得巨额长处。多名卖家都暗示，在2016年，一个亚马逊招商司理靠灰色收入就可以年入万万。这更让总部对亚马逊中国感触不满。
但跨境营业并无像c端营业同样完全失败。自2015年起，亚马逊起头成为中国跨境卖家进入美国市场的最首要平台。“到2015年，不少eBay卖家由于本钱问题丢弃eBay等平台转投亚马逊，同时阿里的速卖通也起头将重点放到美国之外市场，想作美国市场的中国卖家必需依靠亚马逊。”
这客观上让亚马逊完成为了垄断，有了足够的话语权来对于中国卖家，而不消去真正顺应中国市场的弄法。
2017年末到2018年中摆布，亚马逊起头下狠手治理中国卖家，为中国卖家量身定制了一套新规。
据多名卖家向PingWest品玩先容，起首从卖家准入上，中国卖家必要供给更多繁复的资料，审批周期拉长。其次，对付中国卖家的各类首要指标直接用绝对值举行限制。好比主顾留评率不得跨越3%。“也就是说，一百小我买了产物，若是有跨越3小我留了评论，无论这些人是否是真实主顾，城市依照刷评来处置。”
而对中国卖家影响最大的是这条法则：亚马逊划定一旦在谋划中有人举报商家有侵权或刷单等举动，亚马逊不会做任何核实，而是直接“封店，冻结金钱，拘留收禁货品”。
“咱们晓得事到现在都是之前中国卖家本身作的。”陈盼说。“可是这些划定出来后，结果实在彻底相反，那些之前乱搞的卖家起头歹意投诉，亚马逊的这些划定反而给了这些人新的兵器。”
亚马逊对中国员工的大幅削权，也让合规谋划的中国卖家维权变得更难。据PingWest品玩领会，2017年末，亚马逊起首将销售内部数据的重灾区客服岗多量转到印度地域，然后将中国的客服、招商等职员权限低落。
“之前贩卖额高的卖家都有客户司理直接对接，出问题能实时处置，好比受到歹意投诉，能在被封店前完成申说，防止丧失。如今好了，他们都没这个权限了，并且大部门中国员工只卖力招商，都不晓得要找美国的哪一个部分来解决。”何平说。
据多名卖家先容，亚马逊请求被投诉的店家本身证实本身没有侵权或刷评，但问题是通知邮件里底子不会告诉详细是哪里违规了，只会告诉违规的大类。这致使很多急需救回店肆的中国商家，只得经由过程灰色渠道去获得信息。而一封可以帮手弄到内部信息，搞清晰违规详细缘由的“申说信”，市场价已到了十万人民币。
这类拔苗助长的成果，让不少中国卖家起头猜疑亚马逊的真实用意。
在处置中国卖家的问题上，亚马逊的思绪并不是让更“靠谱”的美国员工接办，而是直接削减了对中国卖家的办事。据亚马逊卖家流露，亚马逊还调解了美国客服办事中国卖家的时候。之前是美国时候早上，中国时候深夜可以打德律风接洽美国客服解决问题，如今亚马逊将美国客服对接中国卖家的时候改为美国的下战书，也就是中国的早上。
“但只要你是中国德律风打曩昔的，永久都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件，而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”
亚马逊接下来的另外一些调解，加倍深了人们的猜疑。
在对中国员工削权、削减正常办事支撑后，亚马逊中国又推出一系列包装成进级办事的产物，而供给的就是本来那些招商司理可以供给的办事。
“一年2500美金。”陈盼流露。不少卖家认为这就是变相的庇护费。“亚马逊对中国商家底子不在意。若是是其中国公司，它早被骂死了。”
“这就是美国人的思惟，你必需听我的，依照我的端正来。他不会来试图领会你的运行方法。并且他还很直白的经由过程这些法则为它本身取利，都不带讳饰的。”陈盼说。一位亚马逊中国客服职员对PingWest品玩形容，其天天都在收到各类申说，但现实环境是，“百分之七八十的中国卖家还逗留在连举证都说不清晰的阶段。”
“平台在他手里，法则是他定的，咱们就必要依照人家的端正来。”何平说。
念头：只要中国制造，不需中国品牌
亚马逊用最小的本钱搭建起一个针对中国卖家的“惩办”体系，这使得占了亚马逊半壁河山的中国中小商家们，在究竟长进入了一种自生自灭的状况。所有正常的沟通和办事渠道封闭后，中国中小商家纷繁起头争取亚马逊官方推出的一些“特权”资本。此中，2015年推出的VC（vendor center）遭到热捧，而这也正中亚马逊“搀扶自营”的下怀。
VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采纳约请制，由亚马逊举行约请，受邀的商家与亚马逊签定雷同“批发”的合约，为亚马逊按期供货，产物由亚马逊运营和贩卖，而品牌还可以留在商家本身手中。
但究竟上，在这一瓜葛中，终极的订价权已被亚马逊节制，并且回款周期变得加倍漫长，常常在90天摆布。“所有靠品牌带来的益处实在都没了。”一位VC 商家说。
“根基可以说，亚马逊给了VC庞大的权利，足以让他摆弄其他普互市家于股掌当中。” 薛畅说，“若是他想玩死你，也很轻易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中，几近所有人在利用非VC账号贩卖货品时，都碰到过被VC账号歹意跟卖的事变。
“曾大师接到亚马逊VC账号约请时，还会果断一下本身究竟是必要走量仍是必要利润，由于成为VC会让你利润率下跌不少。”一位具有五年亚马逊运营履历的资深卖家对PingWest品玩说。“但跟着亚马逊收紧办理，VC至关于酿成了官方授权的特权者，每一个不是VC的商家都恨透了VC，但同时本身又很想酿成VC。如许才能自保。最闭幕果就是，根基没人会回绝成为VC了。”
VC自己就是亚马逊为成长自营而推出的账号，如许一来，它在“吞”掉优良商家利润这件事上的阻力就更小了。
“亚马逊对中国市场卖家资本的定位，实在一向就是一个大的代工场。”一位靠近亚马逊中国的人士暗示。据PingWest品玩领会，亚马逊本年的方针已从撮合商家进一步下沉到拓展工场，它将推出名为“LBP”的新规划，基于亚马逊平台的数据果断出卖的好的品类，然后直接找到工场，请求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌出产。亚马逊会包管给这些产物大量引流，借此吸引厂家。“如许以来，你卖的就完全是我亚马逊的工具了。”这名知恋人士暗示。
亚马逊也已起头为此规划招兵买马。据领会亚马逊中国雇用环境的人流露。亚马逊中国客岁不绝在招募招商团队职员，“headcount仿佛没有上限一般，天下各地都在扩招。”而这些招商职员的事情就是“跑工场”。
一位已在客岁与亚马逊签定雷同互助的工场主对PingWest品玩诠释了他的决议：“美国客人脱手风雅”。
“正常做电商，一起头互助时对方定个两三款产物，货量能拼够一条货柜就不错了，但这亚马逊的票据，一款产物就可以定两条柜。” 如许的大单在跨境电商总体进入低迷期时更显的难以抵当。
工场固然也要支出价格：起首，账期从之前和其他电商公司互助时的“一天都不给”，耽误到了90到120天。并且，他此前已谋划多年的品牌也不能不抛却，由于“必需贴亚马逊的自营品牌”。
这么做实在就是回到了代工期间。但这名工场主较着没有心思斟酌这些。
亚马逊的现实举措与与亚马逊中国对外的鼓吹彻底相反。在2016年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中，亚马逊正在帮忙中国公司“经由过程亚马逊实现传统财产进级、传统代工场的冲破，展开立异，打造全世界品牌，实现最大化的贸易价值”。在2018年一场高规格处所当局论坛上，张文翊更将亚马逊的这一营业与“一带一起”计谋挂钩，称亚马逊在搭建一条有用、便捷的“线上丝绸之路”。
亚马逊中国总裁张文翊但究竟上，就连亚马逊中国本身也很难举出合适他们鼓吹的乐成案例。在2017年的一篇公关报导中，亚马逊拉来中国跨境电商团体有棵树作为正面案例。但究竟是，有棵树从未解脱“商业商”和“低买高卖”模式的束厄局促。
“没人晓得有棵树在卖的品牌是甚么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩领会，有棵树和雷同的一批跨境电商大团体都在客岁举行了大范围裁人。有棵树在客岁年末完成出售，以34亿元人民币的代价卖给天泽信息，而雷同的靠商业商模式发迹的跨境电商团体举世易购裁人30%，傲基裁人20%。
“在最佳赚钱的时辰，他们选择了铺货的模式。没有意想到要为以后斟酌，把钱投到研发和品牌扶植上。”陈畅说。“如今跟着亚马逊对中国卖家办理收紧，并加大对自营的搀扶，不少品类对付第三方卖家来讲已没有空间了。而事到现在，再想渐渐做品牌也根基不成能了。”
（文中薛畅、何均匀为假名） |
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發表於 2019-8-20 19:21:44
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